Wir sind längst nicht mehr Papst, aber der Papst als solches ist durch die Medien allgegenwärtig – mehr als sein Vorgänger es während seiner Amtszeit jemals war. Es kommt mir jedenfalls so vor, obwohl ich längst – und nicht zuletzt wegen des damaligen Papstes – aus der Kirche ausgetreten bin. Und ich kann nicht umhin, Franziskus zu bewundern, wie er es schafft, aus seiner Person eine Marke zu machen – ganz egal wie kritisch ich der Kirche gegenüberstehe und wie wenig ich mit ihren Dogmen konform gehe.

Wie hat es dieser zunächst relativ unscheinbare Mann aus Südamerika geschafft, über sein Amt hinaus und gegen alle Kritiker des Papsttums und der katholischen Kirche hinweg solche Reputation zu erlangen? Welche Marken-Werkzeuge bedient er bewusst oder unbewusst? Und können wir uns als Unternehmer davon eine Scheibe abschneiden und auch eine solche Ich-Marke werden? Wir können es. Denn Markenbildung funktioniert immer gleich.

1. Sei einzigartig und unverwechselbar

Klar, den Papst gibt es immer nur einmal (nur einmal in der Geschichte gab es zwei, aber das zählt nicht). Aber immerhin muss er sich gegenüber seinen Vorgängern – und einer lebt ja noch – behaupten. Er ist der erste Papst aus Südamerika, auch das ist einmalig. Vor allem aber ist sein Verhalten unverwechselbar: Er besteht darauf, ausschließlich mit Kleinwagen zu fahren, im Gästehaus statt im Palast zu wohnen und statt der roten Designerschuhe seine braunen Einlagenschuhe zu tragen.

Fazit: In Deiner Persönlichkeit, in dem was Du sagst und tust bist Du einzigartig. Du hast ganz individuelle Stärken. Zeige sie Deinen Kunden! Kommuniziere Deine Stärken und Deine Eigenart in Worten. Zeige das bildhaft in Deinem Corporate Design. Vielleicht hast auch Du ein unverwechelbares Outfit (denk nur an Genschers gelben Pullover) oder kannst mit Gegenständen o. ä. einen Anker setzen, der sich im Gedächtnis Deiner Kunden einprägt.

2. Sei authentisch – mit allen Ecken und Kanten

Jetzt schon legendär: Franziskus Antrittsgruß „Buona sera a tutti“. Welcher Papst hat das schon mal auf dem roten Balkon gesagt? Er schert sich wenig um das Protokoll und darum, was andere von ihm denken. Wenn er laut lachen will, dann tut er das. Er lässt sich keinen Maulkorb verpassen, sondern sagt, was er sagen will. Dadurch wird er glaubwürdig und vertrauensvoll. Da ist einer, der nicht tut, als ob, sondern der so handelt, wie er ist. Damit zieht er oft sogar die Kritiker auf seine Seite.

Natürlich polarisiert ein Papst schon an sich. Aber auch das gehört zur Marke. „Everybodys darling ist everybodys Depp“ hat eine ebenso polarisierende Politiker-Marke einst gesagt. Er muss polarisieren, damit man ihm Gehör schenkt, sich für oder gegen ihn entscheiden kann.

Fazit: Authentisch bist Du, wenn Du nicht vorgibst, jemand zu sein, sondern in dem Du genau die Person bist, die Du eben bist. In allem was Du sagst und tust, aber auch in dem, was Du nicht tust. Das erzeugt Vertrauen, und Vertrauen ist letztlich der Grund, warum Kunden bei uns kaufen. Ecken und Kanten sind kein Makel, sondern machen uns menschlich und sympathisch. Außerdem muss ja nicht jeder bei uns kaufen. Wir wollen ja auch nicht jeden als Kunden.

3. Beziehe Position und sende eine klare Botschaft

Schon sein Name ist Programm. Franziskus – der Anwalt der Armen und Inkarnation der Nächstenliebe. Dafür steht Papst Franziskus und sendet damit eine klare Botschaft aus. Unmissverständlich. Aber er sagt es nicht nur, er setzt auch mit seinem Verhalten ein Zeichen. Er verzichtet auf die Insignien klerikalen Reichtums und er geht auf die Menschen zu. Man spürt, dass ihm Menschen am Herzen liegen. Er lebt seine Botschaft und man nimmt sie ihm ab, ob einem alles gefällt, was er sagt, oder nicht.

Fazit: Für Dich als Unternehmer und Marke ist es wichtig, eine klare Botschaft zu haben. Du musst deutlich machen, wofür Du stehst und was Dir wichtig ist. Sag es zum Beispiel auch mit Deinem Firmennamen, Deinem Firmenslogan oder Deinem Elevator Pitch. Eine zentrale Botschaft ist dabei ausreichend, mehrere verwirren nur. Überlege Dir also, was Deine wichtigste Markenbotschaft ist, kommuniziere sie und vor allem handle danach, damit Du auch glaubwürdig bist.

4. Begeistere andere und erschaffe Dir eine Fangemeinde

Papst Franziskus ist irgendwie so was wie ein klerikaler Popstar. Er hat Fans weit jenseits katholischer Kreise. Warum? Weil er es versteht, die Menschen zu begeistern. Durch seine unkonventionelle und glaubwürdige Art, durch seinen Witz und seine Nähe zu den Menschen. Dadurch erzeugt er Emotionen, und diese Emotionen schaffen Verbundenheit. Diese Verbundenheit braucht jede Marke.

Wie groß der Kreis der Bewunderer ist, zeigt auch die Tatsache, dass es jetzt sogar in Deutschland eine eigene und gut gehende Illustrierte „Mein Papst“ gibt, mit Fotostrecken aus seinem Leben, Anekdoten und Sammelbildchen. Das geht weit über die Devotionalien bei früheren Päpsten hinaus, die lediglich von eingefleischten Katholiken gekauft wurden.

Fazit: Begeistere Deine Kunden. Dazu bedarf es gar nicht großer Dinge, oftmals sind es die Kleinigkeiten, die entscheidend sind (z. B. ein besonderer Extra-Service, ein außergewöhnliches Angebot, eine ganz persönliche Aufmerksamkeit usw.). Begeisterung erzeugt immer das, was über die Erwartung Deiner Kunden hinausgeht. Versuche auf jeden Fall Emotionen zu erzeugen. Wir wissen, dass wir zum größten Teil über Emotionen verkaufen. Mache Deine Kunden zu Deinen begeisterten Fans. Solche Fans haben viele Vorteile. Sie bleiben Dir treu, sie verzeihen Fehler, und vor allem: Sie empfehlen Dich weiter und machen Dich bekannt. Sie sind Deine Botschafter.

5. Mach Dich sichtbar

Das Papamobil ist nicht ohne Grund durchsichtig. Schließlich will Papst Franziskus auch gesehen werden (Übrigens hat er selbst darauf bestanden, dass es jetzt offen ist). Obwohl er – wie er selbst zugibt – nicht gerne reist, ist er viel unterwegs und zeigt sich vor allem an wichtigen Brennpunkten. Würde er nur in seinem Kämmerlein hocken, würde man deutlich weniger Notiz von ihm nehmen. Und vor allem wäre die Wirkung eine ganz andere. Öffentlichkeitsarbeit ist also auch eine Arbeit des Papstes. Er macht sie offensichtlich am liebsten selbst – ohne seinen klerikalen Stab.

Fazit: Deine Marke kann nur entstehen, wenn Du sie nach außen trägst. Denn sie formt sich in den Köpfen und Herzen Deiner (potenziellen) Kunden. Dazu müssen sie sie aber erst sehen und kennen lernen. Sprich: Betreibe Werbung und PR für Deine Marke, geh an die Presse, schreib einen Blog oder Newsletter, nutze Social Media und besuche Netzwerkveranstaltungen. Sorge dafür, dass andere über Dich (positiv) sprechen und Deine Bekanntheit weitertragen. Sorge dafür, dass das, was Du sichtbar machst, auch das ist, worüber sich die Anderen hinter Deinem Rücken unterhalten. Sprich: Prüfe immer genau, ob das Markenimage, das Du nach außen vermittelst, auch mit Deiner Markenidentiät identisch ist.

Man muss kein Papst sein, um eine Ich-Marke zu werden. Aber wir können uns als Unternehmer an Franziskus ein Beispiel nehmen – vielleicht nicht unbedingt in spiritueller, aber zumindest in markentechnischer Hinsicht. Dann sind wir alle wieder ein bisschen Papst. Auf unserem Gebiet.

Gerne unterstütze ich dabei mit meinem „Starke-Marke!“-Coaching-Programm. Ruf mich einfach an unter 089 – 20 32 52 79 oder schreib mir eine Mail.

Wer bloggt hier?

Ursula Paulick

Markenbildnerin

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