Storytelling: Warum Marken Geschichten brauchen

Unser erste Begegnung bestand in einem schmucklosen Abreißzettel an einem Ampelmasten. „Putze schnell und billig“, stand darauf, ein Vorname und eine Handynummer. Da ich gerade dringend eine Putzhilfe suchte, riss ich ein Zettelchen ab und rief Magdalena an. Wir wurden uns schnell einig, und so kam sie einmal pro Woche bei mir vorbei.

Während sie putzte und ich am Schreibtisch saß, warf sie mir und meinem Bildschirm immer wieder einen interessierten Blick zu. „Du machst Leute zu Marken? Aber das sind bestimmt sehr wichtige Leute?“ Auf diese Frage versicherte ich ihr, ich könne sogar aus ihr eine Marke machen. Die Wette galt.

Ich arbeitete gemeinsam mit Magdalena das „Gesicht“ ihrer Marke und einen Namen heraus („Haushaltszauber“), designte für sie ein Logo plus die passende Geschäftsausstattung sowie einen Flyer. Wichtig war uns, dabei mit dem Bild einer Fee zu arbeiten, die Kunden alle Arbeit abnahm – ohne jemals das Wort „putzen“ zu nennen. Außerdem sollte die Wertigkeit des Auftritts dazu führen, dass sie ihre Leistungen zu einem weit höheren Preis anbieten konnte.

Bereits nach zwei Wochen, führte der Flyer dazu, dass man Magdalena die Türe einrannte – trotz des hohen Preises. Ein halbes Jahr später hatte sie vier Angestellte, ein Jahr später gründete sie die zweite Firma („Besenzauber“). Sie selbst putzt schon lange nicht mehr.

Leider auch nicht mehr bei mir. Ich kann sie mir leider nicht mehr leisten. ??

Die Botschaft dieser wahren Geschichte: Jeder kann mit seinem Unternehmen eine Marke werden. Es gilt nur, ein wenig anders als die anderen zu sein. Es ist die Botschaft, die ich meinen Kunden vermitteln möchte.

Was ist eigentlich Storytelling?

Storytelling ist im Prinzip nichts anderes als Geschichtenerzählen. In Verknüpfung mit dem Thema Markenbildung meint Storytelling die Kunst, Informationen, Ideen und Botschaften durch Geschichten zu vermitteln.

Diese Geschichten können real oder fiktiv sein, aber sie haben immer das Ziel, eine Verbindung zum Publikum herzustellen und Emotionen auszulösen. Das Tolle am Storytelling ist, dass es trockene Fakten in etwas Lebendiges und Fesselndes verwandeln kann. Storytelling kann die Werte, die Geschichte oder die Vision der Marke illustrieren und dabei helfen, dass Kunden in eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen.

Egal ob diese Geschichten in Texten, Bildern oder Videos auf Websites, im Fernsehen oder den Social Media verbreitet werden, sie haben immer das eine Ziel: Menschen in ihren Bann zu ziehen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und eine Verbindung herzustellen.

Warum ist Storytelling für die Markenbildung so wichtig?

Ich kannte als Kind nichts Schöneres, als wenn mir meine Mutter Geschichten vorlas. Da hing ich an ihren Lippen, fieberte mit den Helden der Geschichte mit, feierte ihr Happy End oder litt mit ihnen.

Menschen lieben Geschichten. Warum? Weil uns Geschichten berühren, Erinnerungen wecken und uns ihren Bann ziehen. Geschichten bringen uns zum Lachen, zum Weinen oder zum Nachdenken. Und vor allem: Sie bleiben uns im Gedächtnis.

Wenn Du an Deine Lieblingsmarken denkt, woran erinnerst Du Dich? An die Funktionen ihrer Produkte, die Inhalte ihrer Dienstleistungen oder an die Geschichten, die sie erzählen? Genau, oft sind es die Geschichten, die uns anziehen und uns dazu bringen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Es spielt dabei keine Rolle, ob Du eine große Marke oder eine kleine bist.

Gründe, warum Storytelling für Marken so wichtig ist:

• Emotionale Bindung

Menschen bauen über Emotionen eine Verbindung zu Deiner Marke auf, identifizieren sich mit ihr und bleiben ihr treu. Storytelling gibt Deiner Marke einen menschlichen Touch.

• Erinnerungswert

Fakten und Daten mag unser Gehirn nicht besonders gern, weshalb sie schnell vergessen werden. Geschichten dagegen bleiben viel besser im Gedächtnis, weil sie Bilder erzeugen. Genau diese Bilder liebt unser Gehirn. Und: Geschichten werden weitererzählt und sorgen so für Verbreitung.

• Aufwertung

Indem Du zu einer Marke eine Geschichte erzählst, machst Du sie wertvoller und interessanter. Beobachte mal die Werbung von Luxusmarken!

• Differenzierung

Unsere Welt ist voller ähnlicher Produkte und Dienstleistungen. Eine einzigartige Geschichte hilft dabei, dass Du Dich von Deinen Mitbewerbern abhebst.

• Vertrauensaufbau

Glaubwürdige Geschichten vermitteln Vertrauen in Dich und Dein Angebot. Und dieses Vertrauen ist Grundlage für den Kauf.

Wie geht Storytelling?

Beim Storytelling nimmst Du Deine Leser, Zuhörer oder Zuschauer mit auf eine Reise. Sie begleiten Deinen Protagonisten auf seinem Weg. Auf dieser Reise stößt er auf ein Problem oder eine Herausforderung. Er meistert dieses Problem und das Ganze nimmt ein gutes Ende.

Klingt wie im Märchen, oder?

Aber tatsächlich ist das die Grundstruktur der meisten erfolgreichen Markengeschichten. Wichtig ist es, dass die Persönlichkeit und die Werte der Marke darin „verpackt“ sind.

Ein gutes Beispiel für diesen Aufbau demonstriert zum Beispiel die Marke Nike. In ihren Werbekampagnen erzählt Nike Geschichten von einfachen Menschen wie Du und ich, die an Grenzen stoßen, über sich hinauswachsen und ihre Grenzen überwinden. Mit diesen Geschichten inspiriert sie Menschen dazu, ihre eigenen Grenzen zu überwinden und sich mit der Marke zu identifizieren – gemäß dem Slogan „Find your Greatness.“

Damit hat Nike den Mitbewerber Adidas übrigens bei weitem geschlagen. Denn Adidas hat sich werbemäßig vor allem darauf fokussiert, Spitzensportler zu sponsern. In die Herzen der Kunden hat sich Nike damit nicht gespielt – und folgerichtig ist Nike der Marktführer.

Was könnte jetzt Deine Geschichte sein?

Zum Beispiel eine eigene Herausforderung, die Du gemeistert hast. Eine Wende in Deinem Leben, die Dich zu dem gemacht hat, der oder die Du bist. Oder eine Erfolgsgeschichte eines Deiner Kunden, wie er oder sie das Problem mit Deiner Unterstützung oder Deinem Produkt gelöst hat. Ich wette, wenn Du genau darüber nachdenkst fällt Dir da einiges ein.

Auf was muss man beim Storytelling achten?

Neben der Idee zu Deiner Geschichte solltest Du noch ein paar Punkte beherzigen, ohne die gutes Storytelling nicht funktioniert:

• Lege Deine Botschaft fest

Definiere, wer oder was Deine Marke ist. Welche Werte vertritt sie? Welche Botschaft soll sie verbreiten?

• Kenne Dein Publikum

Du musst wissen, für wen Du Deine Geschichte erzählst. Nur so kannst Du sicher sein, dass Deine Geschichte ansprechend und relevant ist.

• Wecke Emotionen

Baue Emotionen in Deine Geschichte ein und nutze sie dazu, Deine Botschaft zu verstärken. Denk immer daran: Emotionale Geschichten bleiben besser im Gedächtnis!

• Stelle Herausforderung und Lösung dar

Jede gute Geschichte beinhaltet die Momente Herausforderung und Lösung. Zeige, wie Deine Marke die ideale Lösung darstellt. Die technischen Feinheiten Deines Produkts oder die Einzelheiten Deiner Dienstleistung spielen dabei keine Rolle. Finde ein Bild für den Nutzen Deines Angebots. Sprich: Wirb nicht mit den Details Deines Flugzeugs, sondern mit dem Ziel der Flugreise. Nur dieses Ziel ist für Deinen Kunden von Interesse.

• Keep it short and simple

Wichtig ist, dass Deine Geschichte einfach und verständlich ist. Also nicht zu viele Informationen auf einmal. Zu viel Komplexität führt nur dazu, dass Deine Botschaft verwässert. Halte Deine Geschichte auf den Punkt. Zu lange Geschichten werden leicht langweilig.

• Sei authentisch

Deine Geschichte muss zu Dir passen und Deine Marke wahrheitsgetreu widerspiegeln. Gib nicht vor, etwas zu sein, was Du nicht bist. Vermeide Klischees und Stereotypen. Sei lieber originell und einzigartig.

Du kannst Storytelling auf Deiner Website, speziell auf der Über-Mich-Seite, in Deinem Elevator Pitch und vor allem in Deinem Blog oder Newsletter und in den Social Media einsetzen. Geschichten funktionieren überall, das ist das Tolle.

Beispiele für gutes Storytelling

Steve Jobs ist wahrscheinlich der unübertroffene Meister des Storytellings schlechthin. Indem er – anders als seine Mitbewerber – Geschichten erzählte, machte er Apple zu einer der mächtigsten Marken der Welt.

Als Steve Jobs 2001 den ersten iPod vorstellte, erzählte er seinen Zuhörern nicht, welche technischen Details seine Ingenieure in das Gerät gesteckt hatten und warum sie es entwickelt hatten. Er wies nicht auf Design oder Leistung des iPods hin.

Nein, er nahm den iPod nur aus seiner Tasche und sagte: „Thousand songs in your pocket“.

Damit ließ er in den Köpfen des Publikums automatisch Bilder aufploppen: „Wahnsinn, meine Lieblingssongs, meine eigene Musiksammlung immer dabei…“, „Wie cool muss das sein, dieses Ding aus der eigenen Tasche zu ziehen?“

Storytelling in einem Satz auf den Punkt gebracht.

Die Marke Dove ist ebenfalls ein super Beispiel für Storytelling. Sie vertreibt ein großes Sortiment an Körperpflegeprodukten für Frauen. Ich würde mal ganz trivial sagen, dass sich diese Produkte nicht von denen anderer Kosmetikhersteller unterscheiden. Der Markt ist schwer umkämpft, die Konkurrenz mächtig.

Was hat Dove deshalb gemacht und es geschafft, eine sogenannte Love Brand zu werden?

Dove hat in allen Werbekampagnen Geschichten erzählt. Geschichten über Selbstliebe, über Schönheit ein allen Körperformen und -größen. Diese Kampagnen erregten Aufsehen und erzeugten eine enorme Wirkung. Warum? Weil sie eine hohe emotionale Bindung zur weiblichen Kundschaft aufbauten. Diese fand sich in den Geschichten von Dove wieder.

Dove hatte mit dieser Art Storytelling genau ins Schwarze getroffen, denn alle anderen Hersteller warben mit makellos schönen und „perfekten“ Frauen, mit denen sich die Mehrheit der „normalen“ Frauen nicht identifizieren konnten. Wie gut die Pflegeprodukte waren, die Dove vertrieb, sprich das Moment, das sie vergleichbar machte, geriet in den Hintergrund.

Exzellentes Storytelling betreiben auch Coca-Cola, Red Bull oder Ikea. Schau Dir mal auf Youtube die Kampagnen an, dann weißt Du, was ich meine.

Denke dran, auch wenn das hier „große“ Beispiele sind: Eine gute Story kann jeder erzählen!

Fazit

Storytelling ist ein mächtiges Werkzeug für die Markenbildung. Mit einer guten Story kannst Du Dich von der Masse Deiner Mitbewerber abheben. Über Emotionalität kannst Du Kunden finden und vor allem an Dich binden. Storytelling ist nicht nur etwas für große Firmen, auch kleine Unternehmer können davon profitieren. Denn Geschichten machen jede Marke zu etwas Besonderem.

Also, worauf wartest Du noch? Was ist Deine Markengeschichte?

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Wer bloggt hier?

Ursula Paulick – Markenbildnerin