So legst du deine Preise fest und setzt sie auch durch

Bauchweh beim Thema Preise?

Grund dafür sind in der Regel unser erworbenes Mindset, unsere inneren Zweifel und Kritiker. „Geld stinkt“, „Geld allein macht nicht glücklich“, „Sei doch bescheiden“, „So viel kann man doch nicht verlangen“, „So gut bin ich doch wirklich nicht“ und ähnliche Glaubenssätze spuken da in unseren Köpfen herum. So sehr, dass wir uns am liebsten nicht mit dem Thema Preisgestaltung beschäftigen möchten – und uns selbst damit massiv schaden. Denn Geld allein macht zwar nicht glücklich, aber ganz ohne Geld sind wohl die Wenigsten rundum glücklich. Und ein Unternehmen ohne Geld zu führen, geht auch nicht.

Ich kenne das aus eigener Erfahrung. Wenn ich früher ein Angebot erstellt habe, habe ich zunächst Preise aufgelistet, die ich angemessen fand. Dann habe ich mein Angebot noch einmal angeschaut und – plopp – erhob der Kritiker in meinem Kopf seinen Finger. Folge: Ich korrigierte meine Preise nach unten. Manchmal in zwei Runden. Heraus kam ein Angebot, dass für den Kunden sicher sehr angenehm war, in mir aber ein total unzufriedenes Gefühl hinterließ. Zum Glück hatte ich damals einen Coach, der mir das sehr schnell ausgetrieben hat.

Wie der Wert den Preis bestimmt und umgekehrt

Meist steckt hinter niedrigen Preisen die irrige Annahme, sonst keine Kunden zu bekommen oder Kunden zu verlieren. Vielleicht bekommt man keine Billigheimer und Sparfüchse mehr als Kunden. Das sind sowieso Kunden, die keiner haben möchte. Aber dafür erhält man Kunden, die wert-schätzend und bereit sind, für eine Leistung auch gut zu bezahlen. Denk an den Satz: „Was nichts kostet, ist auch nichts wert.“ Lass nicht zu, dass Kunden von Schleuderpreisen auf Deinen Wert schließen.

Es gibt für jede Preisklasse Kunden!

Vor ein paar Jahren habe ich eine Dame kennen gelernt, die allen Ernstes „Hunde-Immobilien“ anbot – Luxus-Hundehütten mit Innenausstattung, darunter ein Svarovski-Hunde-Himmelbett. Ihre Zielgruppe: Reiche Hundebesitzer, die ihr Imagedefizit mit so einer Hunde-Immobilie aufmöbeln möchten. (Ob der Hund lieber auf einer schmuddeligen Hundedecke schlafen möchte statt in einem Glitzerbett, spielt keine Rolle.) Sie verkauft diese aufgemotzten Hundebehausungen für Summen, bei denen einem schwindelig wird. Warum? Weil die Kunden sonst kein Interesse daran haben.

Es geht beim Preis also immer um den Wert, den Du und Dein Kunde Deiner Leistung bemessen. Es ist eine ideelle Sache, keine rationale.

Wenn Du eine unheilbare Krankheit hättest, welchen Preis würdest Du einem Arzt zahlen, der Dich sicher davon befreit?

Wenn Du seit Jahren darunter leidest, dick und unsportlich zu sein, würdest Du nicht den Trainer wählen, der schon nachweislich hunderten von Frauen zu einer Traumfigur verholfen hat?

Welchen Preis bist Du bereit dafür zu bezahlen? Du würdest auf jeden Fall tief in die Tasche greifen.

Denn wenn der Mehrwert, der Nutzen hoch ist, wird der Preis fast nebensächlich.

7 Schritte für eine erfolgreiche Preisgestaltung

1. Werfe einen Blick auf Dein Mindset

Welche Denkmuster haben sich in Deinem Kopf eingenistet? Schreibe Sie auf und finde jeweils ein Gegenargument dazu. Das wird zwar nicht das Denkmuster sofort auflösen, aber Du schaffst damit ein wenig Distanz zu einer Haltung, die für Dich negativ ist. Vielleicht nimmst Du dabei auch die Perspektive eines Kunden ein, dann ergibt sich noch eine andere Sichtweise.

Etwa so:

• „So viel kann ich doch unmöglich verlangen.“ – „Natürlich kannst Du das verlangen. Es ist ja niemand gezwungen, es zu bezahlen.“ Der Kunde: „Das ist ein stolzer Preis, das ist bestimmt etwas ganz Gutes.“
• „Das bin ich einfach nicht wert.“ – „Wenn Du unter mangelndem Selbstbewusstsein leidest, ist das Dein Problem. Es kommt nur darauf an, dass es dem Kunde etwas wert ist.“ Der Kunde: „Wenn mein Problem gelöst wird, ist mir das eine Stange Geld wert.“

Schreib für Dich selbst Deine ausgeprägten Stärken, Fähigkeiten und Erfahrungen auf, die für Deinen Kunden wichtig sind. Überlege, was Du schon erfolgreich geleistet und was Du erreicht hast. Halte Dir positive Feedbacks Deiner Kunden vor Augen. Ich bin mir sicher, das hilft Dir, Deinen Wert klarer zu sehen.

Und ein kleiner Hinweis an alle Frauen: Wir neigen dazu, unser Licht unter den Scheffel zu stellen. Meist völlig zu unrecht. Hört auf damit! Männer würden das niemals machen. In der Regel sind sie deshalb diejenigen, die mehr verdienen und höhere Preise verlangen.

2. Überprüfe Deine Positionierung

Je klarer Du positioniert bist, desto leichter fällt es Dir, Preise festzulegen, und Deinen Kunden, sie auch nachzuvollziehen. Nur wenn Du positioniert bist, kannst Du als Experte auftreten. Das ist wichtig, denn Experten besetzen das Premium-Preissegment, das heißt, ihnen gesteht man zu, auch höhere Preise zu verlangen. Und diese Preise werden auch bezahlt.

Deine Aufgabe ist es also, zu überprüfen, ob Du wirklich positioniert bist. Trägst Du einen Bauchladen mit Dir herum? Dann solltest Du dringend ans Ausmisten denken. Werde vom Gemischtwarenhändler zum Feinkostanbieter – die preislichen Unterschiede zwischen beiden sind bekannt.

3. Definiere den Kundennutzen Deines Angebots

Überlege, was Du Deinen Kunden an Wert lieferst, welchen Nutzen Du für sie stiftest.

Deine Kunden kaufen nämlich genau diesen Nutzen – kein Produkt oder eine Dienstleistung.

Denke dabei immer an den Nutzen hinter dem Nutzen, denn hier steckt die eigentlich Kaufmotivation Deiner Kunden.

Ein paar Beispiele (bitte verzeih mir das Klischee 😉

Ein Mann kauft sich einen Ferrari.
Erste Nutzenebene: Er kann sich von A nach B bewegen.
Zweite Nutzenebene: Er ist dabei schneller als andere.
Dritte Nutzenebene: Er wird von Frauen als cooler, sportlicher Typ angesehen.

Eine Frau geht zur Kosmetikerin.
Erste Nutzenebene: Ihre Haut wird von Unreinheiten befreit und gepflegt.
Zweite Nutzenebene: Sie ist entspannt.
Dritte Nutzenebene: Sie hat das Gefühl, wieder schön und begehrt zu sein.

Die jeweils dritte Nutzenebene ist die Ebene, die den Kunden zum Kauf motiviert. Der emotionale Mehrwert im Hintergrund – genau danach musst Du forschen.

Verkaufe kein Coaching, keine Steuerberatung und  kein Social Media Marketing. Verkaufe genau diesen Nutzen. In ihm steckt der Wert und damit der Preis, den Du dafür verlangen kannst.

Wenn Du den Nutzen für die Kunden nicht klar definierst, werden Deine Kunden ihre Entscheidung daran festmachen, was Du nicht möchtest: an Deinem Preis.

4. Verabschiede Dich von der Formel „Zeit gegen Geld“

Wofür zahlt Dich Dein Kunde? Für die Zeit, die Du neben ihm sitzt? Für die Zeit, die Du für ihn vor dem Computer verbringst? Ganz bestimmt nicht. Er bezahlt Dich für Dein Wissen, Dein Können, Deine Erfahrung und vor allem für die Lösung seines Problems.

Deshalb weg mit der Abrechnung nach Stunden und damit auch weg von der Vergleichbarkeit!

Sonst kannst Du vielleicht zu hören bekommen: „Warum kostet bei Ihnen die Stunde 100,- €? Meine Putzfrau verlangt nur 20,- € in der Stunde….“

Bezahlung nach Zeit verleitet Kunden immer zu Vergleichen und stellt völlig unterschiedliche Leistungen auf eine Ebene.

Viel besser, Du schnürst aus Deinem Angebot Pakete – mit unterschiedlichem Inhalt und unterschiedlichen Preisen. Und natürlich hat jedes Paket seinen hochwertigen Nutzen für Deine Kunden.

5. Mach krumme Sachen 😉

Damit ist nicht gemeint, dass Du Deine Kunden über den Tisch ziehen sollst, sondern dass Du einen kleinen Trick bei Deinen Preisen anwendest: Verwende kleine „glatten“ Preise wie 100,-, 250,- oder ähnliches, stattdessen 98,- oder 249,-. Warum? Ungerade Preise vermitteln immer, dass sie genau durchkalkuliert sind. Sie verleiten Kunden weniger, den Preis zu verhandeln. Ein rein psychologisches, aber wirksames Instrument bei der Preisgestaltung.

6. Lass Dir Deine Preise von niemandem diktieren

Bei Deiner Preisgestaltung gibt es kein Richtig oder Falsch. Selbstverständlich kannst Du mal recherchieren, mit welchen Preisen Deine Mitbewerber arbeiten oder ob es tarifliche Vorschläge gibt. Letztlich solltest Du aber ganz allein über Deinen Preis entscheiden.

Ich kenne zum Beispiel einen Coach, der für 50,- € pro Sitzung arbeitet, genauso wie eine, die ihre Coachingstunde für 700,- € anbietet. Beide haben ihr Klientel, wobei letztere natürlich als absolute Expertin gilt.

7. Bleib standhaft

Auch wenn es Dir schwerfällt, Deinem Kunden Deinen Preis zu nennen: Sag ihn deutlich und klar und schau den Kunden dabei an. Pause. Füge keine Erklärungen oder gar Rechtfertigungen an. Zeige, dass Du Dir Deiner Sache sicher bist und Dir Deinen Preis gut überlegt hast.

Lege von Anfang an fest: Bei mir gibt es keinen einseitigen Rabatt! Wenn Dein Kunde versucht zu handeln, mache ihm das deutlich. Wenn es ums Nachlassen geht, müssen das wenn schon beide Seiten tun. Das heißt, wenn Dein Kunde etwas billiger haben will, wird etwas vom Angebot weggenommen.

Meine Erfahrung zeigt, dass das Kunden aber eigentlich nicht wollen. Für viele – gerade Männer – ist das Verhandeln ein Spiel, in dem sie ihre Macht beweisen wollen. In dem Moment, wo sie merken, dass sie nicht erfolgreich sein können, wird das Spiel fast immer aufgegeben. Wenn dem nicht so ist, dann ist das ohnehin nicht der richtige Kunde für Dich.

Am Schluss möchte ich noch einen Satz anhängen, den ein Kunde zu mir gesagt hat:

„Ich bin zu arm, um mir etwas Billiges zu leisten. Deshalb komme ich zu Ihnen.“

Wer bloggt hier?

Ursula Paulick

Markenbildnerin